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Messen bedeutet Wissen - mit zuverlässigen Kennzahlen Erfolge messen

Die zuverlässige Messung Ihrer Website- und Shop-Performance-Daten ist Grundlage für Ihren Erfolg von Morgen!

Der ROI (Return on Investment) all Ihrer Online-Marketing-Aktivitäten ist letztlich die entscheidende Komponente. Sind Sie heute mit dem ROI Ihres Unternehmens gut aufgestellt, möchten Sie morgen mindestens besser sein.

Der Weg dorthin ist gar nicht so schwer, wenn die verfügbaren historischen Daten und Kennzahlen  (KPI = Key Performance Indicator) auf einfache Weise Aufschluss darüber geben können, was genau bis jetzt gut funktioniert hat und was weniger gut. Allerdings ist der Weg zur Transparenz oft steinig. 

Segmentierung von Daten – transparent und flexibel 

Falsche Messungen führen zu falschen Entscheidungen

Daten und Kennzahlen bilden die Grundlage für unternehmerische Entscheidungen

Historischen Daten und Kennzahlen  (KPI = Key Performance Indicator) unterstützen Sie als Unternehmer dabei, die Weichen für die Zukunft Ihres Unternehmens zu stellen. Daher ist es von fundamentaler Wichtigkeit, dass diese Daten korrekte Schlüsse zulassen.

Zu den wichtigsten Online-Marketing-Kennzahlen zählt die Conversion-Rate (Zielerfüllungsrate). Für jeden einzelnen Marketing-Kanal sollte man genauestens beurteilen können, wieviel Umsatz und Gewinn den getätigten Investitionen gegenüberstehen.

Als Unternehmer beurteilen Sie den Return on Investment (ROI) für jeden einzelnen Marketing-Kanal. Investitionen in Werbung tätigen Sie gerne, wenn… und nur wenn Sie genau wissen, dass nach Abzug aller Kosten ein positives Gesamtergebnis stehen wird.

Das klingt sehr einfach, funktioniert aber in der Praxis oft überhaupt nicht!

Falsche Zuordnung von Conversions ☛ PayPal anstatt Google Ads

Immer wieder in der Praxis zu sehen: PayPal-Zahlungsabwicklungen im Webshop führen zu einer falschen Zuordnung des Umsatzes

Eigentlich ist es ein altbekanntes Problem. In der Standard-Konfiguration von Webanalyse-Tools werden Umsätze aus Webshop-Verkäufen falsch zugeordnet, sobald die Bezahlung im Warenkorb-Checkout-Prozess an den Zahlungsanbieter PayPal übergeben wird.

Der im Webshop getätigte Umsatz wird später in der Webanalyse einem „ReferrerPayPal zugeordnet. PayPal als Referrer, also als eigentlicher „Zubringer“ oder Verursacher für diesen Verkauf?

Das ist natürlich Unsinn. PayPal macht keine Werbung für Ihren Webshop, sondern tritt hier lediglich als Dienstleister auf und war aus rein technischen Gründen die letzte Seite vor dem Verkauf.

Wenn Sie nun beispielsweise Google Ads-Anzeigen schalten und damit für jeden einzelnen Besucher dieses Marketing-Kanals Geld ausgeben, dann möchten Sie natürlich den genauen Gegenwert des erzielten Umsatz gegenüberstellen können.

Erst kürzlich wieder in der Webanalyse eines Kunden gesehen:
Ca. 35% des gesamten Online-Umsatzes wurden fälschlicherweise dem „Referrer“ PayPal zugeordnet. Google Ads-Besucher hingegen wurden fälschlicherweise als nicht kaufwillig eingestuft.

Falsche Zuordnung von Conversions ☛ Desktop anstatt Mobile

Immer wieder in der Praxis zu sehen: Die Conversion wird nur dem letzten Klick vor einem Verkauf zugeordnet

Ein ganz normales Kaufverhalten kann so aussehen:
Wir besuchen mit unserem Smartphone eine Website. Vielleicht wurden wir über den Klick auf eine bezahlte Anzeige dorthin geführt. Das Angebot interessiert uns und wir möchten gerne dort einkaufen. Allerdings erscheint uns das Mobiltelefon mit dem kleinen Display als hinderlich. Wir besuchen die Website also erneut. Dieses Mal allerdings vom Büro aus oder von zu Hause. Wir haben am Desktop einen besseren Überblick. Außerdem haben wir hier unsere Zahlungsabwicklung besser vorbereitet. Die Website ist uns nun bekannt. Also geben wir die Adresse direkt ein oder suchen kurz per Suchmaschine nach dem Unternehmen.

Was passiert aus technischer Sicht? Wie sieht die Zuordnung des Verkaufs in unserer Webanalyse aus?

In normalen Standard-Konfigurationen von Webanalyse-Tools wird der Umsatz komplett dem letzten Klick zugeordnet. In diesem Beispiel wird der Umsatz entweder dem Kanal „Direktzugriff“ oder dem Kanal „Suchmaschine“ zugeordnet.

Abhilfe bzw. eine „gerechte Verteilung“ kann hier nur ein sogenanntes „Attributionsmodell“ schaffen.

Multi-Channel-Trichter ☛ Attributionsmodell

Mit einer Multi-Touch-Attribution die Customer Journey im E-Commerce abbilden

Für eine „gerechte Verteilung“ von Umsatzerlösen  auf die beteiligten Marketing-Kanäle sorgen sogenannte Attributionsmodelle. Solche Webanalyse-Modelle gewichten nicht nur den letzten Klick, sondern auch vorgelagerte Benutzer-Aktivitäten.

Jetzt wird es leider technisch. Das geht weit über den heutigen Standard von Webanalyse-Tools hinaus. Auf den folgenden Websites können Sie mehr dazu lesen:

Econda
Mit der Multi-Touch-Attribution die Customer Journey im E-Commerce abbilden – Warum sind Attributionsmodelle so wichtig?

Google Analytics:
Multi-Channel-Trichter
Attribution und Attributionsmodelle

Einsatz unterschiedlicher Website Tracking Tools kann zu Fehlern führen

Unterschiedliche Tracking-Tools & Services 

In der Google-Produktwelt gibt es enorm leistungsfähige Services, die man bis zu einem gewissen Umfang kostenfrei für sein Unternehmen nutzen kann. So kann man beispielsweise mit dem Google Tag Manager für das eigene Marketing-Team eine weitgehende Unabhängigkeit von der IT des Unternehmens schaffen.

Sogenannte „Tags„, „Trigger“ und „Variablen“ arbeiten in Echtzeit auf der eigenen Website und sammeln Daten, die dann zum Beispiel in Google Analytics einfließen. So gewonnene Daten können dann wiederum von Google Analytics an andere Services wie zum Beispiel Google Ads zwecks Optimierung der Kampagnen weitergegeben werden.

Obwohl es sich bei den drei genannten Services (Google Tag Manager, Google Analytics, Google Ads) um hauseigene Google-Tools handelt, ist der Austausch der Daten untereinander mit sehr viel Konfigurationsaufwand und notwendigen Tests verbunden.

Was auch nicht jedem bewusst ist:

Im kostenfreien Google Analytics wird nur für die Standard-Berichte der komplette Datenpool herangezogen. Sobald man individuelle Berichte erstellt, wird nur ein kleiner Teil der Echtdaten verarbeitet. Basierend auf dieser Teilmenge werden dann automatisierte Schätzungen generiert. Das führt hin bis zu Conversions (Zielerfüllungen wie z. B. Verkäufe), die es in Wirklichkeit gar nicht gegeben hat.

Fazit ☛ Webanalyse sollte Chefsache sein

Machen Sie die Webanalyse Ihres Unternehmens zur Chefsache 

Was nützt Ihnen eine hübsche, attraktiv gestaltete Webanalyse, wenn die zugrunde liegenden Daten nicht korrekt sind?

Scheuen Sie den Aufwand nicht, Ihre Webanalyse einer genauen Prüfung zu unterziehen!
Oder legen Sie das Thema gleich in die Hände von Experten. Dann können Sie ganz beruhigt fundierte Entscheidungen für Ihr Unternehmen treffen.

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Das Qualitätssiegel Software Made and Hosted in Germany belegt, dass keine Daten in die USA übertragen werden.

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